En entrevista con Lucila Lopardo en Forbes Argentina, Bianca Canevaro, fundadora y CEO de The Brand DNA, agencia de comunicación y marketing especializada en branding; y de Chamon Music, orientanda a la industria musical y gestión y administración de IP, da las claves para llevar adelante un proceso de branding o rebranding exitoso.
Hace más de diez años que Bianca Canevaro trabaja mano a mano con marcas, o mejor dicho, en su creación. “No hay nada más lindo que gestar el comienzo”, afirma en diálogo con Forbes Argentina y aclara que para ella, el branding es sinónimo de inicio: “Es el momento en que las personas están más permeables, nada te corre, estás armando, creando, en definitiva, definiendo un camino”.
Canevaro fundó y dirige THE B. DNA, agencia de marketing digital con presencia en Buenos Aires y alcance global y hace aproximadamente un año cocreó una nueva agencia especializada en la industria musical: Chamon Music.
En ambos espacios, lleva adelante la construcción o reconstrucción de marcas: “Si una marca es sólida podés imaginarte un auto, un hotel, una vajilla bajo ese nombre…Pero si la marca no es fuerte, eso se cae. El valor de marca es muy alto, es la piedra angular para todo”, asegura.
En este proceso, la empatía, se vuelve la clave: “Para llevar adelante la creación de una marca, es fundamental manejar el punto de vista humano, para que desde el proceso salga la historia que queremos contar, la marca que el cliente quiere y eso es un arte”, aclara.
El proceso de branding puede llevar unos cuatro meses de trabajo en los que a partir de distintas sesiones de consultoría y workshops el equipo busca direccionar la historia. “Hay que buscar el lado humano y mostrar cómo se trasciende eso, buscar esos insights que la Inteligencia Artificial no puede agarrar”, detalla Canevaro quien, además de su formación en Comunicación Social, se especializó en dirección de arte en la prestigiosa Central Saint Martins en Londres.
“En los encuentros con clientes hablamos de su vida, de momentos de su infancia, registramos olores, texturas… Es un trabajo de conexión”, detalla y continúa: “En ese proceso vamos desarrollando todos los materiales que la marca necesita, para que se terminen yendo con la marca llave en mano”, asegura.
Al principio, según Canevaro, para muchos clientes el planteo de cuatro meses de trabajo resulta “largo”, pero termina con todos los materiales necesarios para un lanzamiento desde el brandbook con logos e isologos, pasando por los kits de social media, comunicación interna y comunicación externa y página web. “De las consultorías indirectamente también sale la estrategia, los pilares de comunicación, y hasta mucho del contenido”, afirma y sostiene: “Cuando un branding está bien hecho, las marcas no te necesitan”.
Actualmente en The B. DNA trabajan diez personas abocadas a procesos personalizados. “Decidí mantener la agencia ‘boutique’, porque estamos hablando de un trabajo que es como el de un terapeuta, cuanto más grande es la agencia, más se estandariza el proceso creativo, y nosotros apuntamos a la personalización”, destaca.
Los caminos del rebranding
Con clientes en Argentina, Uruguay y Europa, Canevaro también acompaña procesos de rebranding o reconstrucción, en los que trabaja como si la marca naciera desde cero, sobre todo, si hay puntos ciegos o estrategias previas mal ejecutadas.
“A veces pasa que una marca se arma muy bien, muy linda, pero se termina durmiendo o cayendo en la ejecución y hoy el público te castiga mucho más, estamos siempre a un minuto de que todo se caiga”, destaca.
Para encarar procesos de branding, Canevaro detalla dos caminos posibles: primero, entender la necesidad de hacer un renaming y segundo, entender qué valores se están acompañando.
“Hay que tener mucho cuidado con el público y cambiar el mindset del nombre es difícil a veces si hace falta porque quedó antiguo o el nombre está asociado a cosas negativas”, explica y pone como ejemplo el caso de X: “Twitter pasó a ser X pero sigue manteniendo un nombre que es súper fuerte”, hay que ver cuánta gente realmente va a llamar a la red por su nuevo nombre”, explica y concluye: “En definitiva, estás creando tu identidad”.
