En un contexto social en el que la mayoría de los usuarios están en diversas redes sociales, se puede pensar rápidamente que para cualquier marca es una buena estrategia invertir en ellas, pero según el análisis realizado por Christine Moorman y Koen Pauwels es exactamente lo contrario.
En él se pueden distinguir algunas razones principales por las que los departamentos de marketing deciden invertir cada vez menos en las plataformas digitales.
Por un lado, comprender que si bien las redes sociales son el sitio más concurrido, esto no siempre es beneficioso. Mientras más se invierte en publicidad, la misma llega a más cantidad de usuarios, lo que hace que sea más difícil para las marcas alcanzar al cliente que desean. La abundancia excesiva de contenido también es otra de las razones, ya que el uso diario de las plataformas puede fatigar al usuario y causar problemas en relación a la salud mental y acabando por tomar la decisión de no comprando nada.
Otro factor importante es que las plataformas no están siempre alineadas con las estrategias de marketing y muchas veces se concentran excesivamente en la creatividad y dejan en un segundo plano los mensajes. En este sentido el «retail media» o medios minoristas, se ha convertido en una poderosa herramienta de marketing para las marcas en el transcurso de los últimos años. Los anunciantes pueden apoyarse en esta fórmula para promocionar sus productos directamente en aquellas plataformas donde el consumidor efectúa sus compras online.
